El auge global de la industria deportiva: quién gana, por qué y hacia dónde va el mercado

Análisis completo del crecimiento del deporte como industria global: marcas, mercados emergentes y las claves financieras del éxito.

La industria del deporte vive un crecimiento sin precedentes, impulsado principalmente por una población cada vez más activa que valora el ejercicio físico no solo como parte de su salud, sino también como un componente clave del estilo de vida. Este fenómeno se observa especialmente entre las generaciones más jóvenes, quienes encuentran en el deporte una herramienta para mejorar su bienestar psicológico, sus relaciones sociales y su autoestima.

Según datos recientes, el 79% de las personas activas en el ámbito deportivo realizan ejercicio más de una vez por semana, lo que refleja una tendencia consolidada hacia la incorporación de hábitos saludables en la vida cotidiana.

Pero este auge no se limita a la práctica deportiva: también se ve reflejado en el consumo de artículos relacionados. A medida que el Producto Interno Bruto (PIB) crece en diversas regiones, especialmente en Asia y el Sudeste Asiático, también lo hace la demanda de productos deportivos. Por ejemplo, se proyecta un crecimiento del PIB del 4,2% en el Este de Asia, 6,6% en el Sur de Asia y 4,7% en el Sudeste Asiático, lo que convierte a estas zonas en mercados estratégicos para la industria.

China: deporte, salud pública y reputación internacional

China representa un caso paradigmático en esta transformación. Por un lado, el gobierno chino ha priorizado el desarrollo deportivo como una estrategia para mejorar la salud pública, reducir gastos hospitalarios y elevar su reputación internacional en el ámbito deportivo. Como parte de esta visión, se han establecido objetivos plurianuales que buscan mejorar el estado físico de la población y posicionar al país como potencia en el deporte global.

Este impulso estatal ha influido directamente en el crecimiento del mercado de bienes deportivos en la región. Aunque Norteamérica lidera actualmente en términos de volumen de negocio, con casi 158 mil millones de dólares, las regiones que más rápido están creciendo son Oriente Medio y Asia-Pacífico, con tasas de crecimiento cercanas al 10% anual proyectadas hasta 2027, siendo un sector growth dentro de estas regiones.

Nuevos actores en un mercado cada vez más competitivo

El atractivo del sector ha incentivado la entrada de nuevas marcas que buscan hacerse un lugar frente a gigantes como Nike y Adidas. Empresas como Lululemon (especializada en lifestyle, fitness y yoga), ON, o las chinas Anta Sports y Xtep, están ganando cada vez más terreno. Estas compañías se apoyan en el valor intangible de marca, la calidad percibida y potentes estrategias de marketing para capturar mercado y aumentar márgenes.

En este contexto, se ha observado una reducción en el market share del 3% , en el conjunto de Nike y Adidas desde 2019 hasta 2024 (representado por la barra de azul claro), a medida que los consumidores se inclinan por marcas que ofrecen mayor especialización, innovación o un enfoque más directo al consumidor (modelo DTC), especialmente en mercados como el asiático, en el que la cercanía se aprecia como un símbolo de valor.

El caso chino: líderes emergentes en el panorama global

China es también cuna de marcas emergentes con una fuerte presencia local y ambiciones internacionales. Un ejemplo destacado es Anta Sports, que en tan solo 24 años ha alcanzado un 20% de cuota de mercado en China, muy cerca de Nike, que lidera con un 22%. Este rápido ascenso se ha logrado gracias a la adquisición de compañías estratégicas y la segmentación de productos según tipo de deporte o estilo.

Pese a operar principalmente en el mercado chino, Anta ya representa un 3,1% del market share global, y su crecimiento sugiere que pronto podría tener un impacto aún mayor en la escena internacional. Otra marca relevante es Li-Ning, con un 1,4% de cuota global, también centrada en el mercado asiático.

Conclusión: el deporte como fenómeno económico y cultural

La industria del deporte no solo representa un sector en expansión, sino un fenómeno social y económico en transformación. El alto margen bruto de los productos deportivos se sostiene en el poder de marca y en la percepción de valor que el consumidor asocia con estos bienes. Factores como la verticalización de operaciones y las economías de escala son claves para aumentar márgenes y sostener el crecimiento.

A medida que más marcas entran al mercado y los consumidores exigen más, la competencia se intensifica, pero también surgen oportunidades para quienes sepan adaptarse a las nuevas tendencias del consumo deportivo global.

Claves financieras del sector deportivo

Desde una perspectiva financiera, las compañías líderes del sector deportivo comparten ciertos rasgos estructurales que explican su rentabilidad y atractivo para los inversores. A continuación, se detallan algunos de los indicadores más relevantes:

• Margen bruto (Gross Margin): Las empresas del sector presentan márgenes brutos generalmente elevados, superiores al 40%. Esto se debe al alto valor percibido de los productos y a una estructura de costes optimizada. En particular, ANTA Sports destaca por su enfoque centrado en la eficiencia operativa y la reducción de costes, aplicando estrategias de cost saving y mejora continua de procesos. Este hecho está muy marcado con la fortaleza de marca y la capacidad de fijar precios y añadir valor con los productos que vende la compañía.

• Gastos de marketing sobre ventas (Marketing/Sales): A pesar de que en algunos casos no aparecen claramente desglosados en los informes financieros, los gastos en marketing son elevados y constantes. Estas compañías dependen en gran medida de su visibilidad de marca, por lo que mantener campañas sólidas y sostenidas en el tiempo es clave para seguir impulsando las ventas, y buscar la identificación de las compañías con el consumidor, a través de patrocinios o la celebración de eventos. Estos suelen ser superiores al 8%, permitiendo la apertura de nuevas tiendas y llegando a más clientes en un mercado relativamente competitivo. Este apartado es una de las partidas más claves del negocio, y un mayor gasto en marketing, y realización de campañas más extravagantes, van a permitir el crecimiento de la compañía, y por lo tanto siempre debe de ser un elemento que crezca.

• Margen neto (Net Margin): Las empresas especializadas —como Nike, Lululemon, Anta y Asics— tienden a presentar márgenes netos más altos gracias a su fortaleza de marca, la calidad de sus productos y su capacidad para dominar ciertos mercados geográficos. Nike destaca por la fuerza global de su nombre, mientras que Asics se posiciona como referente en running, y Lululemon gana ventaja con su enfoque fitness y lifestyle. Anta, por su parte, ha logrado construir una posición dominante en China, operando casi como un actor en un mercado oligopólico, y estando presente en cada uno de los segmentos, gracias a la diversidad de marcas adquiridas por el holding. Aun así, los márgenes netos son diversos, aunque las compañías con un posicionamiento mayor, presentan una mayor facilidad de acceder al mercado, para atraer al consumidor a través de los productos que venden, sin generar un elevado coste, debido a la capacidad de fijar precios.

• Relación Activos/Ingresos (Assets/Revenue): Las estrategias de producción varían considerablemente entre marcas. Empresas como Anta Sports, Xtep y Mizuno fabrican internamente, lo que genera activos elevados en relación con los ingresos, pero permite aplicar economías de escala que reducen el coste unitario a largo plazo. Otras marcas optan por externalizar la producción, lo que implica una mayor dependencia de costes variables.

• Valor intangible y propiedad de marcas: En este sector, el valor de marca es fundamental. Muchas compañías operan bajo un modelo inorgánico, como es el caso de Anta, lo cual potencia su valor intangible, debido a la implicación de diversas marcas, pertenecientes a diferentes segmentos, lo que permite llegar a un mayor número de consumidores. La propiedad directa de marcas y diseños se traduce en ventajas competitivas sostenibles. Sin embargo, Anta destaca por tener un bajo intangible, al igual que el resto, debido a que desean que el desarrollo de las ventas se produzca a través de las campañas de marketing que realiza cada empresa.

• Cuentas por cobrar (Accounts Receivable): En general, el nivel de cuentas por cobrar es bajo, dado que las ventas se realizan mayoritariamente al contado o con plazos muy cortos. Sin embargo, marcas como Mizuno y Xtep enfrentan ciertas dificultades debido a estrategias de venta más flexibles que comprometen su liquidez.

• Propiedad de activos productivos: La mayoría de las compañías externalizan la producción, lo que les permite mantener estructuras horizontales y ágiles. No obstante, Anta, Xtep y Mizuno poseen mayor control sobre su cadena de valor, lo que les permite generar sinergias a través de economías de escala y mantener control directo sobre diseño, desarrollo y producción.

• Endeudamiento y financiación: La baja necesidad de inversión estructural permite a la mayoría de estas empresas operar con niveles de deuda relativamente bajos. Las deudas suelen ser flexibles y están respaldadas por flujos de caja sólidos, lo cual proporciona una buena posición financiera, salvo en el caso de adquisiciones importantes que puedan requerir un apalancamiento puntual. Aun así, hay que apreciar que las compañías con una mayor verticalización operativa, presenta un mayor nivel de endeudamiento respecto a los ingresos.

• Flujo de caja libre (Free Cash Flow): En todos los casos analizados, el flujo de caja libre es positivo, lo que les permite cumplir con obligaciones financieras, reinvertir en innovación o marketing y responder adecuadamente a las exigencias de los inversores.

• Protección de activos: Las marcas mejor posicionadas tienden a mostrar altos niveles de protección patrimonial, lo cual les brinda estabilidad operativa. Sin embargo, existen excepciones como Adidas, Asics o Puma, donde se observa cierta inconsistencia, principalmente derivada de niveles elevados de inventario que pueden afectar la eficiencia operativa.

¿Está cambiando realmente el liderazgo en la industria deportiva?
¿Marcas como Anta o Lululemon podrán competir al nivel de Nike o Adidas?
¿Es este crecimiento una tendencia sostenible o una moda pasajera?

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